¿Cómo el cambio de políticas de iOS 14 afecta las campañas de Facebook?

iOS 14 es una actualización de Apple que aplica para celulares y iPads, donde el usuario ahora tiene la posibilidad de escoger el alcance de privacidad en las aplicaciones. Ésta actualización no solo afecta a Facebook, sino a todas las aplicaciones; la cual pedirá al usuario la autorización para acceder a su información, dando así la opción de elegir si quiere o no darle acceso a esa aplicación.

Entrando en el asunto de Facebook, este cambio va a impactar y someter a muchas empresas en términos del manejo de publicidad. En mercados con alta penetración de dispositivos Apple, como por ejemplo los Estados Unidos, el impacto va a ser mayor que en otros países.

Esto va a afectar todo lo relacionado a los permisos que tiene la aplicación para recolectar los datos, incluyendo el Píxel que usa Facebook para capturar y analizar la información de terceros que interactúan con diferentes anuncios o páginas web.

Por ejemplo, al tener una campaña publicitaria con el objetivo de llevar a los usuarios a una landing page, el Píxel se encarga de hacer un «tracking» de esos pasos midiendo aspectos como: el tiempo de las personas en una página específica, qué hicieron o hasta dónde llegaron; y esa información la va cargando en la aplicación. Posteriormente, el algoritmo de Facebook va aprendiendo de estos comportamientos y automáticamente toma decisiones acerca de los horarios, frecuencia, alcance y a qué tipo de usuario mostrar determinado contenido.

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Podemos decir que Apple está generando una especie de “corto circuito” entre la comunicación que tienen las plataformas con el funcionamiento del Píxel. 

Con esta actualización, iOS solicita al usuario el permiso para que la información fluya hacia el Píxel, generando ciertas complicaciones dado que si no se tienen datos de los usuarios acerca de: cómo navegan, quiénes son y cómo llegan a la publicidad, finalmente no se podrán hacer anuncios a públicos tan personalizados como estamos acostumbrados.

Este “corto circuito” va a denegar ciertos datos y esto obliga tanto a las agencias como a las marcas a desarrollar estrategias y campañas más concretas para lograr llegar a los clientes.

En resumen, esto afectará a las marcas en cuanto a que no podrán impactar aquellas personas que no acepten las políticas de compartir esta información; de otro lado, las personas que decidan no compartir su información, para el caso de Facebook, seguirán viendo anuncios pero en este caso de cualquier marca, producto o tematica, ya que se convertirán en una “hoja en blanco” para el Píxel de Facebook. Pueden aparecer anuncios de su gusto, pero también de otras categorías ajenas a sus preferencias.

Es importante aclarar que esto no es un Adblocker, es un asunto de compartir información. Hay que saber cómo es la evolución de esta actualización para ser más estratégicos, por eso recordamos a nuestros clientes que estar en el mundo digital no es solo hacer pauta, es entender cada una de las plataformas que funcionan para su empresa, producto o servicio.

Al descargar una aplicación en uno de los dispositivos de Apple, automáticamente se muestra una opción con un mensaje que dice si se quiere compartir o no la información. Siendo la opción de «No compartir» la primera.

La primera etapa de esta actualización se determinará por quiénes aceptan y quiénes no, además del alcance de la información compartida, dado que da la posibilidad de configurar qué información se quiere compartir y cuál no, por ejemplo: la localización, las compras que se realizan, los contactos, el contenido que se ve, etc. En este punto se busca una especie de filtro para que el usuario pueda tomar decisiones para dar acceso a una información puntual.

Estos cambios van a traer grandes retos para las marcas en términos de estrategia, siendo las más afectadas las catalogadas como pequeñas y medianas, y en menor medida las catalogadas como grandes que además sean grandes anunciantes. ¿Por qué? Los grandes anunciantes hacen su pauta enfocada en alcance y frecuencia, es decir, apuntan a la mayor cantidad de personas con una gran inversión de presupuesto. En cambio, las campañas de empresas más pequeñas tienen campañas a segmentos específicos bajo la modalidad de subasta.

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Nuestra invitación es empezar a probar estrategias diferentes y comenzar a hacer un “tracking interno”, recurriendo a formatos y herramientas de Facebook como contenido de video, generación de base de datos para impactar directamente al usuario por otros canales, diversificando así los puntos de contacto.

¿Cómo nos afecta realmente este cambio?

Con la llegada de estas nuevas políticas no va a haber una conversión clara en el Píxel y en todas las variantes para poder trackear, lo que conlleva a que la segmentación y las audiencias también se van a ver afectadas, limitando la posibilidad de personalizar los anuncios de una manera tan detallada.

Adicionalmente, no va a haber una forma de medición tan exacta para optimizar los resultados ya que si Facebook no está recopilando la misma información, los datos finalmente van a ser menos específicos.

Otro aspecto importante de esta actualización, es que hay un máximo de 8 eventos de conversión que se van a poder registrar por cuenta publicitaria entre los cuales están: Ir al sitio web, hacer una compra, dar like a las publicaciones, etc. ¿Qué tenemos que hacer en este punto? registrar los eventos más importantes para la empresa o marca para hacer un correcto seguimiento.

También se pueden generar nuevos eventos como un lugar puntual en el website para saber si las personas entraron a una determinada pestaña, o si las personas descargaron un archivo. Por lo cual recomendamos priorizar las variables que estén más relacionadas con el embudo de ventas y que realmente sirvan para la toma de decisiones; enfocarse en estos eventos que por cuenta publicitaria o negocio van a ser la clave.

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Por ultimo, es recomendable no quedarse solo con la pauta en Facebook o Instagram, el ecosistema digital es muy extenso y se pueden aprovechar otras herramientas de las mismas redes como Lives, Reels, Entrevistas; así como Google Ads y Remarketing, Youtube, Tik Tok, Twitter, Snapchat; el propio website o e-commerce, el email marketing, landing pages, entre otros.

También implementar estrategias en market places como Amazon, eBay, Mercado Libre, OLX, para expandir las posibilidades de un mayor impacto en diferentes canales digitales. Es todo un proceso el conocer estos canales alternativos y sacarles el mayor provecho, el cual nunca es tarde empezar.

¡Transforma estos cambios de políticas en un reto para innovar en tu estrategia digital!

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